donna scrive davanti a computer strategia comunicazione digitale

Il copywriting persuasivo: la scrittura che promuove

Quando l’obiettivo di una comunicazione è vendere, la scrittura si trasforma in uno strumento potentissimo. Viene chiamato copywriting persuasivo ed è utilizzato per convincere. Ma attenzione, anche se ci sono delle regole da seguire, chi l’ha detto che non serva anche la creatività?

Quando l’obiettivo di una comunicazione è vendere, la scrittura si trasforma in uno strumento potentissimo. Viene chiamato copywriting persuasivo ed è utilizzato per convincere. Ma attenzione, anche se ci sono delle regole da seguire, chi l’ha detto che non serva anche la creatività?

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Il copywriting parte da bisogni ed emozioni

Scrivere contenuti per il web significa spingere qualcuno a compiere un'azione, pensa a quando ti iscrivi ad una newsletter, completi un'acquisto, lasci i tuoi dati. Per raggiungere questo obiettivo esistono delle precise regole che si riassumono nella scrittura persuasiva, o persuasive copywriting.

Ma su cosa si basa?

Partiamo da un esempio, stai cercando un paio di stivali online. Come fai a scegliere fra tutte le marche presenti? Che criteri usi per scartare i modelli che non ti convincono? Magari il rapporto qualità-prezzo, il materiale, i feedback relativi e poi colore, altezza, insomma tutti quei dettagli che rispondono al tuo gusto personale.

In pratica quello che ti spinge ad affrontare l'acquisto, nonostante il prezzo e nonostante tutto, sono i tuoi bisogni e le tue emozioni. Perché diciamo questo: il copywriting persuasivo parte proprio da bisogni ed emozioni e, seguendo delle piccole regole, sceglie le parole giuste per convincere ad acquistare o sciogliere i dubbi profondi che assalgono tutti noi di fronte ad una scelta.

Entrando più nello specifico, gli stivali soddisfano determinati bisogni che possono essere mantenerci caldi, essere impermeabili alla pioggia, essere alla moda, dare una bella forma ai nostri piedi, essere comodi.

La scrittura persuasiva entra in merito proprio a questi bisogni e dà una risposta approfondendone in maniera esauriente ogni aspetto. Se il materiale tiene caldo, come è stato realizzato? Rispetta l'ambiente?

Rispondere a queste domande significa creare delle descrizioni che danno la percezione di vedere e toccare il prodotto, come se il lettore stesse indossando quegli stivali.

Raccontare, non descrivere

Quante volte acquisti in maniera impulsiva oppure seguendo il flusso di emozioni del momento? Il copywriting si inserisce in queste frazioni di tempo e colpisce nel segno. Ti racconta le caratteristiche più affascinanti di quegli stivali, ciò che li rende unici, perché sono il miglio acquisto che tu possa fare.

Ma parlavamo di racconto..

Stivali comodi e caldi, materiale riciclato.

oppure:

In una fredda giornata di pioggia vorresti solo indossare delle scarpe comode come pantofole, calde e asciutte come uno stivale di qualità. E passo dopo passo, essere fiera di fare del bene all'ambiente.

È palese quale funzioni di più. Evocare situazioni e sensazioni come accade nel secondo esempio, a differenza di una semplice e fredda descrizione, avvicina il lettore e lo aiuta a riflettere sui propri bisogni.

Qui entra in campo poi uno strumento ben preciso: lo storytelling. Perché raccontare significa sempre in qualche modo creare una storia, lasciare un segno, connettere mondi, idee e immagini per dare al lettore un immaginario ben preciso in cui riconoscersi.

Un buon storytelling e un copywriting consapevole sono due ottimi metodi per attivare il meccanismo di riconoscimento da cui nascono la fiducia verso il brand, la narrazione e quindi la persuasione. Persuadere infatti significa proprio riconoscersi.

Il copywriting persuasivo è creativo

Per mettere in atto il meccanismo di riconoscimento e persuadere, esistono alcune regole e seguirle vuol dire raggiungere i propri obiettivi di comunicazione.

Alcune regole del copywriting persuasivo sono ad esempio scrivere sempre in maniera positiva e quindi evitare qualsiasi "non" e "no". Semplicemente capovolgere ogni affermazione rendendola positiva. Oppure concentrare le informazioni salienti all'inizio e alla fine di un testo poiché solitamente, nella lettura, si usa saltare la parte centrale, o ancora, inserire un invito all'azione esortando le persone a compiere una scelta: le famose call to action che possono essere per esempio "sconti fino al 50%, acquista ora!"

Ma se bastassero queste regole saremmo tutti dei bravissimi copywriting e ottimi venditori, non credi? La questione è un po' più complessa perché quando si scrive un testo si ha a che fare con il magma umano che include gioie, pensieri, emozioni, bisogni specifici di ognuno. Maneggiare questo materiale richiede sensibilità e creatività, altrimenti si finisce per scottarsi!

Ovviamente la scrittura richiede molte regole riguardo al canale di comunicazione, al medium, al target al quale ci riferiamo. Ma le storie, anche quando create in un contesto corporate, per il brand, come primo obiettivo devono creare fiducia. Quando lo storytelling ha come fine ultimo la vendita, deve sempre permettere al cliente di riconoscersi in un sistema di valori più ampio. La scrittura persuasiva è 50% regole e 50% creatività.

If it doesn't sell, it isn't creative.

David Ogilvy

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post it con parole real fake post

Che significa segnalare un contenuto e quando farlo

Ogni giorno milioni di nuovi contenuti popolano il web. E non importa se copiati, falsi, complottisti, discriminanti: se superano le norme di pubblicazione e condivisione rischiano di diventare virali. Notizie prive di fondamento diventano così fake news, sfide sui social possono sfociare in challenge pericolose. Qual è la nostra responsabilità, e come, provando a segnalare questi contenuti possiamo contribuire ad una nuova educazione digitale.

Ogni giorno milioni di nuovi contenuti popolano il web. E non importa se copiati, falsi, complottisti, discriminanti: se superano le norme di pubblicazione e condivisione rischiano di diventare virali. Notizie prive di fondamento diventano così fake news, sfide sui social possono sfociare in challenge pericolose. Qual è la nostra responsabilità, e come, provando a segnalare questi contenuti possiamo contribuire ad una nuova educazione digitale.

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Orientarsi nel mondo delle fake news

Negli ultimi mesi ne abbiamo viste di ogni: tutta una serie di fenomeni virali legati al COVID-19 ha popolato il web. Sono spuntate notizie false su probabili vaccini o sull'origine della pandemia, fantasiose teorie di complotto, cospirazioni contro il sistema hanno invaso qualsiasi canale, persino whatsapp.

Per non parlare dei contenuti non aggiornati ma ricondivisi come news: piccoli errori che non fanno male a nessuno se non, magari, all'umore. Scherzi che possono creare però anche grandi conseguenze, arrivare sui nostri smartphone e scatenare il panico, diffondersi come fake news capaci anche di manipolare la realtà.

Tutti sono corsi ai ripari: Twitter negli scorsi mesi ha eliminato i contenuti che promuovevano cure false o negavano le fonti ufficiali, Facebook ha creato una sezione dedicata alla raccolta di informazioni ufficiali, Whatsapp ha inserito tempo fa la crittografia. I sistemi di sorveglianza però non bastano da soli a gestire la situazione perché hanno bisogno del supporto di ognuno di noi.

Come possiamo fare la nostra parte? Segnalare un contenuto può essere un buon inizio.

Quando è giusto segnalare un contenuto?

Quando ci troviamo di fronte a contenuti non pertinenti, irritanti, petulanti, offensivi, discriminanti, inappropriati, spam o virus che appaiono contro la nostra volontà, possiamo decidere di segnalare descrivendo nel dettaglio il nostro problema, o meglio, la problematica di quel post o contenuto. È una questione di responsabilità, anche per chi legge e condivide.

In caso di fake news è indispensabile quindi segnalare subito il contenuto come falso oppure nel caso di challenge pericolose non condividerle o emularle. Ne è un esempio il caso della #coronaviruschallenge esplosa su TikTok, dove gli utenti si sfidavano a leccare parti della casa. I portavoce dell'azienda sono presto intervenuti:

La sicurezza e il benessere dei nostri utenti sono una priorità assoluta per TikTok. Non consentiamo contenuti che incoraggiano, promuovono o esaltano sfide pericolose che potrebbero causare lesioni. Inoltre, non consentiamo agli utenti di incoraggiare gli altri a prendere parte ad attività pericolose. Questa tipologia di contenuti è una violazione delle nostre linee guida e continueremo a rimuoverli dalla nostra piattaforma.

Insieme alla denuncia di TikTok verso questo tipo di comportamento, abbiamo il dovere in prima persona di segnalare queste challenge ed evitare la diffusione e così il rischio di emulazione tra le community che facilmente si creano sui social.

Per una nuova educazione digitale

Chi lavora nella creazione di contenuti per vendita, informazione, intrattenimento ha il compito non solo di centrare l'obiettivo di comunicazione ma di farlo utilizzando il linguaggio più appropriato, il Tone of Voice corretto e diffondendo contenuti creati a partire da fonti certe.

La segnalazione è uno strumento che aiuta anche chi crea e condivide a prestare attenzione ai contenuti realizzati e diffusi in rete. Allo stesso tempo però non possiamo usarlo meramente come mezzo per far valere la nostra opinione.

Cosa vuol dire.

Se scrollando i nostri feed non abbiamo piacere di vedere post che ci disturbano o irritano la nostra sensibilità possiamo semplicemente decidere di non vedere più questi contenuti nella nostra home, non seguire più quella pagina, bloccare l'account o anche eliminarlo dalla nostra cerchia di amici o followers. Non c'è nulla di male. Siamo liberi di vedere i contenuti che vogliamo!

L'errore avviene quando decidiamo di segnalare un contenuto semplicemente perché esprime opinioni diverse dalle nostre, o magari perché ironizza e fa satira con parole e argomenti che ci toccano nel profondo, irritandoci. Recependolo quasi come un attacco personale.

A volte è davvero sbagliato e si rischia di limitare la libertà di espressione delle persone, altre è invece giusto inviare dei feedback, indicare degli errori a chi diffonde contenuti con leggerezza.

È parte sempre del nostro senso di responsabilità e di educazione che, nel caso dei social e del digital in generale, sarebbe corretto approfondire come viene fatto in Finlandia dove un programma del governo incoraggia la formazione del pensiero critico online a partire sin dalle scuole elementari.

Insomma quello che la segnalazione sui social ci insegna è smettere di scrollare distratti, o fare swipe sulle storie per inerzia, e di soffermarci invece qualche secondo in più nella lettura, nella condivisione, nella visione di contenuti.

Chiediamoci più spesso "Ne siamo certi? Quale sarà la fonte?" e solo dopo aver trovato la risposta, agiamo, clicchiamo, condividiamo e segnaliamo... forse.

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